Creatividad

Isidoro Arroyo Almaraz. Creatividad Publicitaria y Retórica: De la metáfora a los efectos especiales ICONO 14 Nº5 2005

Nº 5– REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y RETÓRICA
De la metáfora a los efectos especiales
Isidoro Arroyo Almaraz Profesor de Creatividad Publicitaria. Universidad Rey Juan Carlos.

Resumen
La CreatividadPublicitaria y la Retórica comparten elementos comunes. En este artículo, veremos cómo estas dos materias, con muchos siglos de existencia, abren nuevas vías de investigación. Las ideas se representan verbal y visualmente a través de los distintos lenguajes. Su agrupación en palabras y oraciones, imágenes y planos , efectos especiales conforman mensajes publicitarios cuyo objetivo principal es persuadiral consumidor para ser leídas, oídas, vistas y recordadas en imágenes mentales.

Palabras clave
Retórica – Creatividad – Publicidad – Imágenes mentales - Efectos Especiales

Abstract
Advertising Creativity and Rhetoric are two disciplines with common factors. In this article we will see how these two matters, with many centuries of existence, open new routes of investigation. The idearepresentation are performance in verbal and visual languages. Their grouping in words and phrases, pictures and planes, special effects, conforms advertisings whose primary target is to persuade the reader to be read, heard, watched and to recall in imagery.

#5

ICONO 14 - Nº 5 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697 – 8293 C/ Salud, 15 5º dcha 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977| www.icono14.net/revista

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Isidoro Arroyo Almaraz. Creatividad Publicitaria y Retórica: De la metáfora a los efectos especiales

Key words
Rhetoric – Creativity – Adversiting – Imagery – Special Effects.

O poeta é um fingidor Finge tâo completamente que chega a fingir que é dor a dor que deveras sente. (Fernando Pessoa)

1. Creatividad Publicitaria y Retórica
La retórica haaportado tradicionalmente a la publicidad un método de creación, porque como bien decía Jacques Durand (1972, 110). “La retórica es el repertorio de las diferentes maneras con las que se puede ser original”. Por tanto no es sólo un mero ornamento para decorar los mensajes de la publicidad, sino que como señalara González Martín (1996, 274): “es un recurso para la elaboración de los sentidos(...) losanuncios se producen más de acuerdo con la retórica, que con la referencia al mundo, a los hechos”.

El campo de aplicación tradicional e histórico del estudio de la retórica, tal y como se puede apreciar en el magnífico estudio del profesor Francisco García, publicado en este mismo número, se ha utilizado mayoritariamente en la retórica del lenguaje.

El lenguaje nos ha permitido acercarnos alo inefable. Este conocimiento trascendente nos ha llegado de la mano de la lengua natural, que Jakobson contraponía a la lengua científica. La lengua natural, gracias a la retórica, ha sido y es la fuente de imaginación y de la creación. Por ello, la retórica se ha definido como el arte de la palabra fingida, que usada originariamente en la poesía, convertía al poeta en um fingidor.

Este arteancestral de la poética nos ha permitido alcanzar cimas inefables para el conocimiento. Carlos Bousoño (1976, 101 y ss) nos lo explica: "La poesía debe darnos la impresión de que, a través de meras palabras, se nos comunica un conocimiento de muy especial índole: el conocimiento de un contenido psíquico(...) que en la vida real se ofrece como algo individual (...) Aunque la persona

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concreta del poeta no se compromete en términos de realidad con lo que literalmente dice su poema, el hombre genérico que en el...