Decisión de compra

, y continuada posteriormente por RUSSO y JOHNSON (1980, Pp. 417-423), MALHOTRA (1983, Pp. 125-131) y, más recientemente, CHANG (1988, Pp. 41-51), pone de manifiesto que también en el caso de los compradores profesionales los atributos extrínsecos, sobre todo el precio y la marca, tienen mucho que ver con la percepción de la calidad. RUSSO Y JOHNSON (optcit) han encontrado que los consumidoresexperimentados tienden a usar menos atributos para evaluar la calidad de los productos y basan sus decisiones en valoraciones de carácter global. Esta visión supone, portanto, que los compradores con

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más conocimientos buscan menos información que aquellos otros cuyos conocimientos son mínimos, pues operan más automáticamente a la hora de elegir. En cualquiercaso, este automatismo derivado de un proceso cognitivo sobreaprendido sitúa a los compradores
profesionales al mismo nivel que los no profesionales, ya que en ambos casos los atributos

extrínsecos priman sobre los intrínsecos al percibir la calidad. En la misma dirección se muestra MALHOTRA (op.cit.), para quien la relación entre el conocimiento previo y la experiencia que tienen loscompradores (o piensan que tienen) sobre las opciones relevantes y su esfuerzo de búsqueda adicional no es monótona, sino más bien curvilineal: mientras que a los individuos con experiencia y conocimientos previos escasos les Ihlta capacidad para adquiriry procesar mucha de la información existente, los que poseen gran experiencia carecen de motivación. Así pues, los sujetos con los conocimientosnormales de compra y consumo (compradores normales), ignoran la información relevante porque no disponen de base para evaluarla e interpretarla, mientras que aquéllos que creen que poseen mucha de la infonnación disponible (compradores profesionales) tienen poco incentivo para implicarse en una búsqueda adicional y terminan tomando su decisión de una forma semejante a los primeros.
Finalmente, losestudios de CHANG (op.cit) no hacen sino corroborar aún más las

afirmaciones anteriores. Según este autor, cuando el nivel de información que maneja el comprador es bajo, a falta de otros datos objetivos, éste acostunibra a recurrir a las señales de imagen del producto para inferir su calidad, de este modo, a medida que el individuo adquiere más y mejor información acerca de la calidad objetiva,éste pasa a estimar dicha calidad a través de los atributos intrínsecos y los extrínsecos (sobre todo el precio) disminuyen en importancia relativa. Sin embargo, este decrecimiento no es ilimitado. Existe un punto, actualmente desconocido y diferente para cada persona, a partir del cual los atributos extrínsecos vuelven a adquirir importancia. Según CHANO (op.cit) este fenómeno se explica a través dela hipótesis de sobrecarga informativa que determina un limite para la cantidad de información que el sujeto es capaz de procesar y asimilar de una forma eficaz. Así, cuando (como en el caso del compradorprofesional) la información adquirida sobrepasa un cierto umbral, el individuo se satura informativainente hablando y simplifica su proceso de decisión de compra. Esta simplificación se traduce enla elección de unos pocos atributos extrínsecos que el consumidor considera relevantes (sobre todo el precio y la marca) y que son utilizados para inferir la calidad de los productos y decidir finalmente la compra.

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Este modelo de comportamiento explica, en cierto modo, situaciones típicas de la vida real en las que se observa cómo los compradoresprofesionales no llevan a cabo una compra mucho más “racional” que otro tipo de consumidores. Este tipo de compradores se amparan entonces en su experiencia para elegir el producto de entre muy pocas alternativas que son las que “saben” a priori que tienen “mayor calidad”. Sin embargo, este tópico lo único que esconde es una situación como la descrita anteriormente, donde la imposibilidad de manejar...