Estrategias de precios

MERCADOTECNIA 2

Ing. Fernando García Lara

Desarrollo de Programas y Estrategias de Precio
Capítulo 8

El Precio
 Es el único elemento de la mezcla de marketing que

genera ingresos.  Quizás sea el elemento del programa de marketing más fácil de ajustar, puesto que modificar las características del producto, los canales de distribución e incluso la promoción, lleva más tiempo. También sirve para comunicar al mercado el posicionamiento de valor que busca la empresa para su producto o marca.  Un producto bien diseñado y comercializado justifica un precio más alto y reporta más utilidades.

Para comprender el Precio
 Los precios están por todas partes: el alquiler

de un departamento, las cuotas de la U, los honorarios del dentista. Las aerolíneas, los taxis, elagua de Empagua, la luz de la EE, los interese de un préstamo bancario, el peaje de la autopista Palín-Escuintla. Incluso el ISR es el precio que se paga por el privilegio de ganar dinero (aunque los economistas no estén de acuerdo).

Para comprender el Precio
 A lo largo de la historia, los precios se han fijado

a través de un proceso de negociación entre compradores y vendedores.  Dehecho, aún existe el “regateo”.  Actualmente, los consumidores y los agentes de compra tienen mayor acceso a la información sobre precios y descuentos. El resultado es un mercado caracterizado por fuertes descuentos y promociones de ventas.

Cómo fijan el Precio las Empresas
 Las empresas fijan sus precios de diferentes

formas.
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En las pequeñas empresas suele ser el dueño quienfija los precios. En las empresas grandes son los directores de división o los gerentes de línea.

 Otras personas con influencia sobre los precios

son los gerentes de ventas, los gerentes de producción y los gerentes financieros.

Psicología del Consumidor y Fijación de Precios
 Muchos economistas dan por hecho que los

consumidores aceptan los precios sin cuestionarlos.  En cambio,los mercadologos son conscientes de que los consumidores procesan activamente la información referente al precio, y de que la interpretan en función del conocimiento de experiencias pasadas, comunicaciones formales (publicidad), comunicaciones informales (amigos o familiares), puntos de venta o recursos on line.

Psicología del Consumidor y Fijación de Precios
 Las decisiones de compra sebasan en cómo

los consumidores perciben los precios y en el precio que ellos consideran real (NO en le precio que fija la empresa).  Tal vez los consumidores consideren un umbral mínimo de precios por debajo del cual los precios indiquen mala calidad, y otro umbral máximo por encima del cual los precios les parezcan exorbitantes e injustificados.

Psicología del Consumidor y Fijación dePrecios
 Una de las prioridades más importantes del

marketing consiste en saber cómo el consumidor llega a sus percepciones en torno al precio.  Para entenderlo mejor, vamos a analizar tres elementos clave:
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Los precios de referencia Las inferencias precio-calidad Las terminaciones de precios

Precios de Referencia
 Al analizar un precio determinado, los

consumidores locomparan con un marco de referencia interno (información sobre precios almacenada en la memoria) o con un marco de referencia externo (el precio habitual de venta minorista).  Las “sorpresas desagradables” (cuando el precio percibido es inferior al precio real) influyen más sobre las posibilidades de compra que las sorpresas agradables.

Posibles Precios de Referencia de los Consumidores
 PrecioJusto (lo que debería costar el producto)
 Precio habitual  Precio pagado en la última adquisición  Umbral máximo de precios (precio máximo que los  

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consumidores estarían dispuestos a pagar) Umbral mínimo de precios (precio mínimo que los consumidores estarían dispuestos a pagar) Precios de la competencia Precio esperado para el futuro Precio normal rebajado

Inferencias...