Gestion de la calidad

Une terminologie critiquée[modifier]
La terminologie gestion de la relation client est critiquée pour sa syntaxe jugée incorrecte. En France, la Commission générale de terminologie et de néologie du ministère de la culture a opté pour le rétablissement d'une syntaxe correcte : Gestion des relations avec les clients.
La formule gestion de la relation client, dont l'usage persiste malgré lesdécisions contraires des autorités linguistiques francophones, relève de ce qu'on appelait jadis "le style télégraphique" : une cascade de mots déversés sans souci de la syntaxe. L'expression correcte en français est gestion des relations avec les clients[2]. En effet, le mot "client" n'étant pas un adjectif ne peut qualifier le substantif "relation" par simple juxtaposition. Quant à la suppressiondes mots de liaison "avec" et "les" (relations avec les clients) c'est une faute appelée parataxe. L'emploi du singulier au lieu du pluriel est également critiqué puisqu'il existe plus d'un client et plus d'une relation.
Enjeux de la gestion des relations avec les clients (CRM)[modifier]
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Raisons d'un renouveau[modifier]
La gestion des relationsavec les clients correspond à une pratique très ancienne : Voir l'aptitude des anciens artisans et commerçants à concevoir, fabriquer et livrer des articles sur mesure ou adéquats pour leurs clients. Ils connaissent remarquablement leur clientèle, et ont su développer leur affaires sans avoir jamais théorisé la GRC.
Cela dit, le concept de gestion de la relation client rencontre un évidentrenouveau depuis la fin du XX° siècle et singulièrement depuis le début des années 2000.
Construire, gérer et développer des relations avec ses clients n'est pas évident, et ce particulièrement dans les activités :
* dites de masse, lorsque l’entreprise possède des milliers (voire des millions) de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples manières.
* dites de personnalisation, oùles systèmes de gestion doivent permettre de mieux écouter le client, gérer les échanges avec une dose plus ou moins forte d'interactivité, ceci afin d'adapter et personnaliser les produits ou services.
* où la notion de temps réel ou de réactivité s'impose aux fournisseurs.
* où la situation concurrentielle peut faire que la fidélisation se révèle davantage payante que la prospection.* où structure et processus complexes rendent malaisée la collaboration entre différents départements. Alors que ceux-ci doivent collaborer et partager l'information concernant toute interaction avec le client.
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De la gestion transactionnelle vers la gestion relationnelle[modifier]
Après des décennies de suprématie du marketing transactionnel,plutôt orienté vers la transaction et non pas vers la continuité de la relation commerciale, le concept de marketing relationnel émerge vers le milieu des années 1970. En 1975, R.P. Bagozzi énonce pour la première fois le concept de marketing comme " processus renouvelé d’échanges entre un acheteur et un vendeur ". Posant ainsi implicitement la problématique de l’évolution de cette relation dansle temps.
Par la suite, c’est essentiellement dans le domaine du marketing des services que des contributions significatives sont apportées au marketing relationnel. L’école scandinave du marketing sera la première à établir des comparaisons précises entre marketing " classique " transactionnel et marketing relationnel qui peuvent s’illustrer comme suit :
Comparaison entre marketingtransactionnel et marketing relationnel[3] |
| MARKETING TRANSACTIONNEL | MARKETING RELATIONNEL |
Perspective temporelle | Court terme (approche « one shot ») | Long terme (approche continue) |
Approche marketing dominante | Marketing mix | Marketing interactif (soutenu par le marketing mix) |
Composante stratégique principale de l’entreprise | Dimension objective (approche produit) | Dimension...