Merchandising. estudios de comportamiento aplicados al merchandising

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Merchandising

Estudios de comportamiento aplicados al merchandising

Desde 1970, Georges Chetochine Conseil se ha aplicado al problema del merchandising tanto a nivel de los principios como a nivel de las técnicas, y de las herramientas de implantación de las marcas con el fin de permitir a los fabricantes y a los distribuidores ofrecer la mejor presentación posible al consumidor, y porconsiguiente optimizar la rentabilidad de los lineales.

Fundamentos del Merchandising

Si admitimos que el comportamiento del consumidor es la reacción a una situación y que la situación es una percepción, entenderemos que dar muestra de merchandising es crear una situación para que el consumidor tenga un comportamiento favorable, es decir que compre la marca que el distribuidor o elfabricante quieren ver salir del estante.

Si este axioma conductista lo validamos, entenderemos que son los principios mismos del behaviorismo los que van a dictar las leyes del merchandising.
Antes de entrar en detalle en los comportamientos de los consumidores y de la manera en que hay que estudiarlos, conviene recordar que hay en realidad dos tipos de merchandisings, a saber:

El merchandisingde influencia
El merchandising de influencia es el merchandising que corresponde a consumidores que van a un punto de venta con una lista de la compra, o por lo menos con la voluntad de comprar un determinado tipo de productos. Hacer merchandising de influencia es evidentemente conseguir que el consumidor compre más productos o productos más caros, o productos en los que ni siquiera habíapensado al entrar en el punto de venta. Es importante comprender que este merchandising pretende influir en un cliente que está ya inmerso en un proceso de compra. Se trata de influirle en sus elecciones y no en la apetencia o en una hipotética compra. Es el merchandising de los hipermercados, de los supermercados y, más en general, de los puntos de venta a los que el consumidor acude con frecuencia yen los que por costumbre sabe dónde se encuentran los productos.

El merchandising de impacto
El merchandising de impacto es el merchandising de los puntos de venta donde el consumidor no tiene necesariamente ganas de comprar.
Es el caso por ejemplo de las estaciones de servicio, de las galerías comerciales, y más en general de los puntos de venta que visitamos porque queremos matar eltiempo, porque estamos esperando a alguien, porque pasamos casualmente por allí.
El aeropuerto y sus boutiques son probablemente el ejemplo más ilustrativo de merchandising de impacto.
El consumidor tiene tiempo, no ha programado comprar y si alguna cosa le impacta, entonces tal vez decida iniciar un proceso de compra.

Se entiende que las reglas y las leyes que rigen estos merchandisings nopueden de ninguna manera ser iguales.

En el merchandising de influencia, se intentará destacar productos que encierran márgenes importantes o productos que están en promoción.
Dentro del marketing de impacto, se intentará sobre todo vender algo y conseguir que el consumidor se active.
Las leyes de estos merchandisings, aunque los dos responden a nociones de comportamiento, deben estudiarse demodo muy diferente.

Merchandising de influencia: El papel de las Marcas
Dentro del merchandising de influencia, hay que comprender cómo el consumidor se conduce en el punto de venta. Sabemos por experiencia, sobre todo dentro de los supermercados, que los consumidores recorren siempre el mismo circuito.
Se sabe también que la mayoría de los productos comprados están programados de antemanoy forman parte de la famosa lista de productos del ama de casa. Obviamente, no podemos comprender los mecanismos de merchandising, la influencia, sin referirnos a la teoría de las marcas.
Sabemos que existen marcas absolutas, marcas relativas, marcas transparentes. Es bien sabido que antes de idear un planteamiento de merchandising, conviene saber de qué clase de marca estamos hablando.
En...
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