Panificadora marketing

MARKETING PANADERO

MARKETING PANADERO
El Pan se consume con Marketing
l consumo de pan en nuestro país ha disminuido, no cabe duda, solamente nos basta con mirar las importaciones de trigo y entender que nuestra industria no es capaz aún de sobrepasar la tasa de crecimiento poblacional. Sin embargo si del trigo se trata, es evidente que si existe crecimiento en el consumo del pan provenientede la oferta de los segmentos industriales y de los supermercados, así como si lo extendemos a otras industrias paralelas, se ha crecido mucho en el consumo de los fideos y galletas. Cuáles son las razones por las que la panificación en general y el segmento artesanal en particular, resultan siendo perdedores en esta “guerra” por ganar las preferencias del consumidor. Fundamentalmente, es laausencia del marketing en las estrategias de desarrollo de nuestra industria; adoleciendo a su vez de una comunicación con el consumidor potencial.

E

La Guerra del Marketing Parafraseando al famoso libro escrito hace más de 20 años, en donde se analizan las similitudes entre las guerras convencionales y las que ocurren en el mercado y en donde se ubica como frente de batalla a la “mente delconsumidor”, podemos ver que se viene perdiendo la guerra en este aspecto. El gran perdedor en la industria panificadora y de alimentos en general es el segmento artesanal de la panificación, principalmente por su alta fragmentación (cuasi canibalismo) y la falta de entendimiento respecto al consumidor que decide consumir preferentemente un pan envasado, comprarlo en el supermercado o reemplazar elpan por una galleta, snack, etc. Basta mirar igualmente las publicidades en los distintos medios y comprender que en general (salvo excepciones a nivel industrial para productos como pan de molde y panetón), nuestra industria recibe ocasionalmente mucha publicidad gratuita, pero negativa. Técnicamente esta “guerra” del marketing por tomar la preferencia del consumidor, empieza por entenderlo, porreconocer que el consumidor que décadas atrás, consumía pan, no es el mismo que el de ahora; así como que el pan compite ahora con otros productos que lo sustituyen y que precisamente están ganando (temporalmente espera-

mos), la batalla por su preferencia. Como vemos en el cuadro Nº 1, la industria artesanal de pan en el mundo, en solo 3 años, ha perdido 4% de participación de mercado respecto alos segmentos competidores. En nuestro país, la pérdida en este mismo periodo es evidentemente mayor (ver Panera Nº13). Estas cifras no hacen más que confirmar una tendencia que ha venido marcándose en las últimas décadas.

Entendiendo y Satisfaciendo al Consumidor Los alimentos en el mundo según los especialistas, se encuentran en la primera etapa de una revolución que cambiaráestructuralmente todo lo avanzado hasta ahora. En primer lugar las dos terceras partes del mundo, están incrementando sus ingresos y por ende variando sus hábitos de consumo alimenticio y por otro lado, el consumi-

Panera 38

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dor viene evolucionando en cuanto a sus hábitos y conocimiento de lo que consume, encontrándose: p Consumidores más exigentes, sofisticados y que expresan suspuntos de vista p La tendencia hacia alimentos saludables crece vertiginosamente p Se inicia una tendencia en cuanto a la preocupación del consumidor respecto a sanidad, inocuidad y calidad de los productos que consume p más nichos de mercado Apertura de en donde se generan espacios para productos especiales, funcionales, dietéticos, orgánicos, nuevos sabores, etc. p los alimentos frescos y Serevaloran naturales, en el cual la panificación artesanal puede aprovechar sus enormes fortalezas Prácticamente la mitad de la oferta mundial de pan, proviene de la panadería artesanal, sin embargo esto varía en función al país. Tradicionalmente existen países en donde la panificación artesanal tiene una mayor preponderancia, pasando igualmente por la tendencia mundial de pérdida de participación de...