Pronósticos de ventas

Pronósticos de Ventas

Muchos gerentes sienten que el pronóstico de ventas es la pieza de información más importante de su trabajo. Esto es porque el pronóstico es la base de muchas actividades. A partir de él:
- Puede surgir la necesidad de aumentar las compras de materia prima.
- Se puede requerir más operarios en la planta o extender las horas de trabajo.
- Se necesitaráexpandir la capacidad de almacenamiento.
- Se alterarán las corridas de producción.
- Se necesitarán más transportes o modificar su itinerario.
- Se modificarán los presupuestos y cronogramas de promoción.
- Se contratará a más o menos personal de ventas y atención al cliente.
- Se requerirá otros canales de distribución.
- Se necesitarán más fondos para compra demateriales y expansión de la capacidad instalada.

El Pronóstico de ventas puede definirse como una estimación de las ventas durante algún periodo futuro específico y en un plan de marketing previamente establecido por la empresa. (Stanton)

El Potencial de Mercado de un producto es el total esperado de ventas del mismo por parte de los vendedores durante un periodo señalado y en un mercadoespecificado.

El Potencial de ventas (sinónimo de participación en el mercado) es la participación de un mercado potencial que una compañía espera obtener.

El pronóstico de ventas de la compañía entra en dos momentos de la elaboración del Plan de Marketing. En primer lugar es objeto del análisis interno de los recursos (etapa de análisis estratégico), donde lo estudiamos para ver la proyección deventas y de fondos de la empresa, y en segundo lugar es re-elaborado al concluir el Plan Anual de Marketing, ya que en él se vuelca el resultado esperado de las acciones de marketing y su repercusión en las ventas.

Es decir que en el análisis puede prepararse un pronóstico inicial donde se contempla el posible efecto de los factores del entorno sobre las ventas. Luego se desarrolla la estrategia demarketing y los planes de acción y se prepara un segundo pronóstico formal, que es el que utilizaremos.

A su vez este pronóstico formal debe ser revisado periódicamente.

En el diseño de pronósticos de venta hay 3 categorías de modelos:

- Los modelos basados en series de tiempo: usan datos pasados para estimar los resultados futuros. Incluyen:
o Promedios móviles
oAlisado exponencial
o Descomposición de series de tiempo
o ARIMA univariado (box Jenkins)

- Los modelos causales, que buscan detectar la influencia de variables incontrolables sobre las ventas y cuantificarla. Incluyen:
o Modelos de regresión y correlación (simple y múltiple)
o ARIMA

- Modelos basados en el juicio, que incorpora opiniones yprobabilidades. Incluyen:
o Composición de la fuerza de ventas
o Investigaciones de intenciones de compra
o Jurado de expertos o de ejecutivos
o Pronóstico de un solo hombre
o Método Delphi
o Construcción de escenarios
o Analogía
o Simulación

Los pronósticos de venta también se clasifican:

s/ su alcance de laeconomía
de la industria
de la empresa

s/ su plazo corto
mediano
largo

s/ su apertura por productos
por zonas geográficas.
por canales de distribución.

s/ su objeto unidades físicas
unidades monetarias

Pronóstico de un solo Hombre

Ventajas

Costo reducido
Adaptación a la información disponible
Puede utilizarse para los nuevosproductos
Aprovechamiento del talento del pronosticador
Sencillez
Sensibilidad para captar los nuevos factores que afectan a las ventas
Rapidez
Clara asignación de responsabilidad por el pronóstico

Desventajas

Inexactitud en el largo plazo
Generalmente es global (poca apertura)
Poca confiabilidad
Desaprovechamiento del talento de otros ejecutivos
Ineficiencia en la formación de...