Publicidad

Premio Proyectando Valores

Ética publicitaria
y libertad de expresión
Aquí resumimos algunos de los conceptos fundamentales del trabajo realizado por los estudiantes de la carrera de Publicidad de la UCES, Daniela Patricia Franceschetti y Bruno Iván Woloszyn, ganadores del primer premio en el concurso "Los valores y los principios éticos de la comunicación social y la publicidad" organizadopor la Cámara Argentina de Anunciantes. Conceptos realmente muy válidos para reflexionar y recordar en forma permanente.

El pensamiento de la ética en el mundo de hoy
Si tenemos en cuenta que el pensamiento de la ética en la actualidad ha vuelto a ocupar uno de los primeros planos de la reflexión en distintos sectores, como el económico, la comunicación publicitaria no puede pensarse almargen. Una demostración de ello es el Código de ética que promueve y guía a la CAA, de acuerdo al cual se intenta regular esa actividad. Pero también entendemos que la palabra "ética" ha sido y es muy zarandeada en el lenguaje de las empresas, y esta verborragia en torno a cuestiones éticas suelen ser usadas para "tapar" acciones concretas. La mayoría de aquellos que llevan la palabra ética en suslabios, siempre para referirla a normas de conducta, en el fondo siguen creyendo firmemente que los negocios y la ética van por caminos divergentes. En este caso no se trataría sino de revestir "estrategias" empresariales bajo la denominación de "ética". No es que consideremos que lo relativo a los negocios, el pensamiento estratégico sea algo malo. Es, incluso, necesario. Lo que sí pensamos es que ala antigua y tradicional reflexión ética se la transforma en el pensamiento de reglas de conducta económica. Desde cierto punto de vista, ética y negocios no coin-

ciden, pero sí lo hacen si por ética entendemos el pensamiento ligado a la construcción de estrategias con las cuales optimizar el trabajo empresarial.

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Como vemos, la posición que creía alejadas a la ética y los negocios seva diluyendo, y esto se debe también a una cuestión estratégica ligada a la dinámica actual de los negocios. Hoy, puede verse que los códigos éticos abundan en el interior de empresas e instituciones y que además son cada vez más tenidos en cuenta. Incluso surgió con fuerza de máxima la frase: "la ética es un buen negocio". A esto también apunta nuestra interpretación que

une lo ético a loestratégico. Incluso detrás de su apariencia un tanto cínica, esta frase muestra una finalidad práctica que es la de hacer negocios, hacer crecer la empresa y ganar dinero. La antigua meta empresarial de hacer el mejor producto posible y venderlo al mejor precio posible se ve ahora acompañada por la preocupación relacionada con la manera de cumplir con este objetivo. Este no puede ser alcanzado decualquier manera, en

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Sobre el premio “Proyectando Valores”
El Premio “Proyectando Valores” está organizado por la Cámara Argentina de Anunciantes y cuenta con el patrocinio de: AAAP (Asociación Argentina de Agencias de Publicidad); ARPA (Asociación de Radiodifusoras Argentinas); ATA (Asociación de Telerradiodifusoras Argentinas); CPA (Consejo Publicitario Argentino); FUNDTV (FundaciónTelevisión Educativa) y el Capítulo Argentino de la IAA (International Advertising Association). Su objeto es fomentar la reflexión de los estudiantes de las carreras de Comunicación Social, Publicidad y otras afines, sobre la responsabilidad social que les cabe a los anunciantes y a los medios de comunicación en la transmisión de valores y principios éticos en sus comunicaciones. El jurado Losmiembros del jurado que actuaron en la edición 2003 han sido: Luis Mario Castro (CAA); Pedro Rojas (CAA); Antonio Ambrosini (ATA); Sara Shaw de Critto (FUNDTV); Héctor Del Piano (AAAP); Alberto Pazos (CPA); Rogelio Pianezza (IAA); Carlos Rago (ADEPA) y Nicolás Yocca (ARPA). Fueron auspiciantes de la entrega: Arcor, Bagó, Clorox, Laboratorio Elea, Esso, General Motors, Gillette, Kimberly-Clark,...