Recursos humanos

Modelo de la calidad en el servicio

. El modelo servqual
La creciente importancia que representa el sector de servicios en las economías de todo el mundo ha sido, sin duda, la causa principal del aumento de la literatura sobre el marketing de los servicios en general. En ella se han tratado profusamente diferentes temas en los últimos años, uno de los cuales ha sido la media de la calidad deservicio.
Diferentes modelos han sido definidos como instrumento de medida de la calidad de servicio siendo el SERVQUAL (PARASURAMAN, ZEITHAML Y BERRY, 1985, 1988) y el SERVPERF (CRONIN Y TAYLOR, 1992) los que mayor número de trabajos ha aportado a la literatura sobre el tema. La principal diferencia entre ambos modelos se centra en la escala empleada: el primero utiliza una escala a partir delas percepciones y expectativas mientras que el segundo emplea únicamente las percepciones.
El modelo SERVQUAL fue desarrollado como consecuencia de la ausencia de literatura que tratase específicamente la problemática relacionada con al medida de la calidad del servicio manufacturados. En la figura 4 se resume el modelo.
Figura 4: Modelo SERVQUAL

Fuente: Extraído de Zeithaml, Parasuraman yBerry 1993)
El modelo SERVQUAL define la calidad del servicio como la diferencia entre las percepciones reales por parte de los clientes del servicio y las expectativas que sobre éste se habían formado previamente. De esta forma, un cliente valorará negativamente (positivamente) la calidad de un servicio en el que las percepciones que ha obtenido sean inferiores (superiores) a las expectativas quetenía. Por ello, las compañías de servicios en las que uno de sus objetivos es la diferenciación mediante un servicio de calidad, deben prestar especial interés al hecho de superar las expectativas de sus clientes.
Si la calidad de servicio es función de la diferencia entre percepciones y expectativas, tan importante será la gestión de unas como de otras. Para su mejor comprensión, Parasuraman, etal. Analizaron cuáles eran los principales condicionantes en la formación de las expectativas. Tras su análisis, concluyeron que estos condicionantes eran la comunicación boca- oídoentre diferentes usuarios del servicio, las necesidades propias que desea satisfacer cada cliente con el servicio que va a recibir, las experiencias pasadas que pueda tener del mismo o similares servicios, y lacomunicación externa que realiza la empresa proveedora del servicio, usualmente a través de publicidad o acciones promocionales.
Parasuraman et al. Propusieron como dimensiones subyacentes integrantes del constructo calidad de servicio los elementos tangibles, la fiabilidad, la capacidad de respuesta, la seguridad y la empatía. En el cuadro 1 se presenta el significado de cada una de estas dimensiones.Cuadro 1: Significado de las dimensiones del modelo SERVQUAL
Dimensión | Significado |
Elementos tangibles (T) | Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, empleados y materiales de comunicación |
Fiabilidad (RY) | Habilidad de prestar el servicio prometido de forma precisa |
Capacidad de respuesta (R) | Deseo de ayudar a los clientes y de servirles de forma rápida |
Seguridad(A) | Conocimiento del servicio prestado y cortesía de los empleados así como su habilidad para transmitir confianza al cliente |
Empatía (E) | Atención individualizada al cliente |
Éstas cinco dimensiones se desagregaron en 22 ítems que muestra a continuación como el modelo SERVQUAL modificado
DIMENSIÓN 1: ELEMENTOS TANGIBLES |
Apariencia de las Instalaciones Físicas, Equipos, Personal yMateriales de comunicación |
* La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna. * Las instalaciones físicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas * Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra. * Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son visualmente atractivos. |
DIMENSIÓN 2: FIABILIDAD |
Habilidad...