Resumen

¿Quién compra en Benetton?
Los consumidores jóvenes quieren variedad y UCB, como otros de sus competidores, ahora ofrece 102 colecciones al año, una cada dos días.
“El tema de la ropa es la moda,encontrar la fórmula para seguirle el paso. Hay detallistas que son muy exitosos”, considera Pérez, de Deloitte. La rapidez en la retroalimentación es uno de los aciertos de marcas como Zara quemundialmente responden de un día a otro a lo que quiere el cliente.
Pero la firma italiana asegura que su moda apuesta a la calidad. “La competencia va y viene y cambia según el país en el que estés. Mecuesta trabajo (entender la moda desechable) porque no puedo imaginar que compres algo y lo tires después de usarlo tres veces porque mandarlo a la tintorería es más caro que comprar algo nuevo”,considera Alessandro Benetton. “Nosotros tenemos nuestro propio ADN y no lo vamos a cambiar por nadie”.
El reto de Benetton no es sólo presentar 102 colecciones al año, sino que gusten al cliente; aquíentran Grupo Axo y Sears, quienes darán asesoría sobre qué quieren los consumidores mexicanos.
La nueva estrategia de la firma para México tendrá que demostrar su efectividad, advierten expertos. Loprimero a evaluar es si la marca y la tienda Sears se dirigen al mismo segmento, indica Pérez, de Deloitte. A Marcotte, de MVI Retail Insight, el cliente de Liverpool le parecía una combinación más obviapara Benetton “porque Liverpool está un poco más orientada a las marcas”.
Un segundo elemento a evaluar es si mantener formatos diferentes podría presentar desventajas para Benetton, pues, además delos corners en Sears, habrá boutiques y las unidades que operan como franquicias. El mercado mexicano, según los analistas, está en etapa de maduración y la tendencia es que se fortalezcan losformatos especializados.
“Hemos visto la coexistencia de formatos, ya sean los de ventas directas o ventas indirectas como franquicias o puntos de venta, estamos observando portafolios y estrategias...