Segmentacion de clientes

SEGMENTACIÓN DE CLIENTES, VENTAS CRUZADAS Y PREDICCIÓN DE VENTAS
- Segmentación de clientes:
La segmentación de clientes se basa en la existencia de bases de datos de clientes, reales o potenciales, y el uso de técnicas de análisis estadístico de estos datos. Dado que existen numerosas aproximaciones a la segmentación de clientes, proponemos en este documento varias clasificaciones, en funciónde diferentes criterios.
* Objetivos, finalidad de la segmentación: Segmentación estratégica y segmentaciones tácticas
* Dimensiones, o tipos de información utilizados
* Modo de aplicación de la segmentación, principalmente se distingue la aplicación diferida frente a la inmediata-automática
La segmentación estratégica.
Consiste en la reducción de toda la complejidad de datosde clientes, que pueden ser miles o millones de casos con cientos de datos, a una sola foto donde:
* Los clientes se agrupan en un número reducido de segmentos
* Las variables se reducen a una sola etiqueta descriptiva del segmento, como puedan ser familias promocioneras, singles de paso o despensa a crédito. Estas etiquetas sintetizan la gran riqueza de datos que han configurado elsegmento –cada una de las transacciones del cliente con todo el detalle, sus características socio demográficas, su distancia al punto de venta, los canales de compra usados…-
La imagen a continuación muestra una distribución de segmentos típica en el comercio minorista, en un gráfico de dispersión sobre dos variables clave.

Cuadro 1. Mapa de posicionamiento de segmentos estratégicos de una enseña desupermercados
La segmentación estratégica permite hacer realidad la visión centrada en el cliente, al ser la única manera de fijar objetivos por cliente. Si, por ejemplo, una entidad financiera busca “reducir un 5% la tasa de abandono de los clientes históricos altamente vinculados en pasivo”, entonces es necesaria una segmentación estratégica de clientes. No lo será tanto si los objetivos seplantean en términos de producto, por ejemplo “incrementar el pasivo captado en un 5%”.
Una segmentación estratégica alcanza el éxito cuando es aceptada y utilizada por los responsables de negocio, convirtiéndose en el mapa conceptual de clientes que toda la organización acepta como punto de partida.
Para lograrlo, debe alinearse con los objetivos corporativos y la visión del problema de estosdecisores de negocio. Además, requiere por supuesto capacidades de análisis avanzado de datos, con técnicas de minería de datos como clustering o árboles de decisión. Una metodología estándar sería:
1. Análisis de negocio. Reuniones con los responsables de negocio y futuros usuarios del modelo –dirección comercial, territorial, de marketing-, en torno a:
* Consenso de objetivos de lasegmentación.
* Exploración de las tipologías de clientes, conscientes o intuitivas, que la organización maneja.
2. Definición de variables de inicio del proyecto. Se seleccionan por su relevancia, el set definitivo se filtrará por criterios técnicos en la fase de modelización.
3. Presentación al departamento técnico del set de variables, acuerdo sobre el modo de entrega y las tareas de laspartes.
4. Modelización. Es la fase de análisis estadístico propiamente dicho. Suele usarse la metodología CRISP, que contempla las fases: Comprensión de los datos, preparación de los mismos, modelización, validación y optimización.
5. Validación de negocio de los resultados preliminares, entre los analistas y los responsables de negocio.
6. Presentación de resultados y validacióndefinitiva.
7. Explotación. La segmentación estratégica se plasma en objetivos estratégicos a través del plan de marketing relacional y el plan de contactos. El primero constituye el plan de marketing centrado en clientes, fijando los objetivos y líneas básicas de relación con cada segmento. El segundo apunta las tácticas de relación, contactos a realizar con cada segmento.

Cuadro 3....