Valores emprs contra valors personales

PERSPECTIVAS
nº4 mayo/junio 2001

DEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

sumario

Valores personales vs. Valores empresariales
LAS
EXPERIENCIAS REPETIDAS, COMPARTIDAS, GENERALIZADAS DE SITUACIONES DE CONFLICTO ENTRE LA CONCIENCIA DE CADA PROFESIONAL Y LOS CRITERIOS DE LAS COMPAÑÍAS EN LAS QUE TRABAJAN PONEN DE MANIFIESTO LA NECESIDAD DE ALCANZAR UNA NUEVA CULTURA ÉTICA EN LAS EMPRESAS DECOMUNICACIÓN.

Ética en los medios: una defensa personal
pág.1

De la Redacción Medieval a la Redacción del siglo XXI pág.2 Festivales Publicitarios y criterios de calidad pág.4 Información política: ¿información o espectáculo?
pág.6

Tablas sobre publicidad
pág.8

El avance de las sociedades hacia una democracia madura, que cuente con una participación activa de las instituciones y de losciudadanos, exige que los medios de comunicación -sean propiedad del Estado o de compañías privadas- se comprometan con su peculiar condición de empresas con afán de servir al público. En el ideal originario de la actividad periodística se esconde un sentido de "misión", que hoy queda desdibujado por el polvo que levanta la competencia de múltiples intereses económicos y políticos. En algunos casos,las empresas consiguen transmitir a los ciudadanos una imagen de honradez; pero también generan actitudes escépticas de los profesionales que, a diario, sufren presiones de propietarios, anunciantes y de diversas instituciones públicas y privadas. Para cualquier profesional, formar parte de una gran empresa supone disponer de medios que permiten realizar un trabajo de calidad; pero esa integraciónen una compañía sólida también exige asumir un ideario y compartir un estilo de comunicar. En ese contexto, se pueden originar situaciones de conflicto entre los valores profesionales y los intereses empresariales. Cuando las diferencias de criterio no se resuelven adecuadamente -mediante pactos "a priori" que no lesionen los principios éticos de quienes elaboran los mensajes- aparece el impulsode delegar la responsabilidad

de la propia tarea en los que gobiernan y deciden, o de recurrir a "las circunstancias" como coartada de la falta de coraje y de compromiso. Surge entonces la tentación de abandonar los propios valores, de dejarse llevar por las rutinas profesionales y de doblegarse ante las presiones externas; el escepticismo constituye el punto de llegada de ese trayecto. Contodo, las personas poseen un marco de acción profesional libre, del que son responsables. Uno de los grandes retos éticos para los profesionales de la comunicación consiste en favorecer un nuevo modo de dirigir las empresas, con el fin de que surjan más espacios para la actuación en conciencia, en los que el afán de servir al público que se encuentra en la raíz de las diversas profesiones de lacomunicación- adquiera un mayor protagonismo y no quede arrinconado por otros objetivos. Quienes elaboran los mensajes informativos, persuasivos y de entretenimiento deben influir en los estilos de gobierno de sus organizaciones; deben ser capaces de mostrar que para dirigir de modo verdaderamente profesional una empresa de comunicación es preciso comprender que la plantilla de una compañía no estáformada por un grupo de mercenarios sino -en expresión de Luka Brajnovic- por personas que "ponen su talento y su capacidad de trabajo al servicio de los demás”.
U N I V E R S I D A D D E N AV A R R A facultad de comunicación

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DEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

Consejo de Redacción: Ángel Arrese, Ana Azurmendi, Juan de los Ángeles, Mercedes Montero, Ramón Salaverría y AlfonsoSánchez-Tabernero. Coordinación editorial: María Sánchez Zubizarreta. Publica: Facultad de Comunicación, Universidad de Navarra. Campus universitario 31080 Pamplona, España. Tel.: 948 42 56 17 Fax: 948 42 56 64 www.unav.es/fcom/ e-mail: perspectivas@unav.es Imprime: Gráficas Egúzkiza. Depósito Legal: NA.3267/00 ISSN: 1577-1997 Copyright  Facultad de Comunicación. Universidad de Navarra. Prohibida la...