La segmentacion de mercado aplicado a nuestra realiadad

La segmentación de mercado aplicado a nuestra realidad.
Tomado de Arellano, Investigación y Mercados

Conversando con personas de marketing, encontramos que este término es usado con mucha frecuencia pero no siempre con el mismo significado, lo cual puede generar confusión y problemas de aplicación. Por ello queremos dedicar esta Carta sobre Consumidores y Mercados a profundizar un poco sobrela segmentación y sobre las herramientas que se utilizan para lograrla.
 
1. ¿Para qué sirve la segmentación de mercados?
Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrás de varios conejos a la vez corrían el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedió en las empresas, en algún momento ellas se dieron cuenta que tratando de satisfacer a todos los consumidores de la mismamanera, se corría el riesgo de no satisfacer adecuadamente a ninguno de ellos.

Por ello decidieron dirigirse a un tipo específico de consumidores (o a varios si se tiene recursos), con el fin de aumentar las posibilidades de ser premiados con la fidelidad de estos.

2. ¿Siempre fue importante la segmentación de mercados?
En realidad si, puesto que la mayoría de empresas segmentaba su mercadode alguna manera (por ejemplo vendían solo en Lima y no en provincias, o se dedicaban a ropa de mujer y no de hombre etc., lo cual significaba que había definido segmentos y escogido uno).

Generalmente esta segmentación se hacía de manera inestructurada y "por olfato" con lo cual se podían cometer errores u omisiones importantes. En los últimos tiempos las condiciones han cambiado grandemente,no solo en el Perú sino en todo el mundo, y ello obliga a las empresas a afinar su segmentación.

3. ¿Qué cambios hacen más necesaria la segmentación de mercados en nuestros días?
Entre los cambios que obligan a segmentar más finamente el mercado se encuentran el tamaño mayor de las ciudades, el incremento de la competencia, la mayor exigencia de los consumidores y el desarrollo de las técnicasde investigación de marketing.

Hace 25 años una empresa podía vender a todo Lima porque había solo 1 o 2 millones de personas. Hoy es muy difícil tratar de satisfacer a los 8 millones de limeños, por lo cual conviene orientarse solo a una parte de ellos. Ello hace que se realicen economías que pueden luego ser transferidas a los clientes.

Por otro lado, antes había muy pocos contrincantes,mientras que hoy la liberalización ha hecho aparecer a muchos competidores. Ello obliga a concentrar las fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional, en lugar de luchar contra todos en todo el mercado. Hoy hasta los atletas se especializan (en 100, 400, 1000 mts., vallas, maratón etc.) dejando olvidado al multi-atleta de otros tiempos. Adicionalmente, los consumidoresse han vuelto mucho más exigentes y piden más a sus proveedores. El cliente se "engríe" por que tiene muchos proveedores luchando por su preferencia, lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo y esfuerzo personalizado (segmentado). Finalmente, las técnicas de investigación de marketing, cualitativas y sobre todo cuantitativas, han tenido un desarrollo inmenso en los últimos años,permitiendo análisis sumamente finos, impensables hasta hace algunos años. Las técnicas de segmentación modernas se basan justamente en estos desarrollos.

4. ¿La segmentación es útil solo para las empresas chicas o medianas, que no pueden captar al mercado total?
No exactamente. Las empresas grandes usan la segmentación justamente para evitar canibalismo entre sus diferentes marcas y productos. Unaempresa grande puede permitirse tener 3 o 4 marcas de café instantáneo y de café pasado solamente si dirige cada una de esas marcas a un tipo específico de consumidor (los que quieren un café suave y barato, los que les gusta el café fuerte y amargo, los que quieren un café tradicional etc.). Si no fuera así le bastaría tener una sola marca.
El problema de la marca o producto único es que nunca...