Manual de organizaciones

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RETOS Y OPORTUNIDADES DE LOS SERVICIOS ESTRATEGIAS PARA LAS
ORGANIZACIONES

HERMENEGILDO GIL GÓMEZ JUAN VICENTE OLTRA GUTIÉRREZ JOSÉ ONOFRE MONTESA ANDRÉS Departamento de Organización de Empresas. Universidad Politécnica de Valencia

En apenas 20 años hemos asistido a una profunda transformación de nuestra sociedad en cuanto a la forma que tenemos de acceder a la información. En este procesose pueden distinguir tres hitos que constituyen auténticas «revoluciones». La primera revolución en la era de la informática vino de la mano, en el lejano 1985, de la introducción del ordenador personal
personal en nuestras vidas, lo que nos permitió almacenar, organizar y gestionar de forma eficiente una enorme cantidad de información. Esta revolución supuso romper importantes barreras ligadasa las limitaciones que presentaban los procedimientos tradicionales de archivar y gestionar la información. La segunda revolución fue protagonizada por la irrupción de Internet a mediados de los 90 del siglo pasado, lo que supuso, de nuevo, romper importantes barreras, en este caso ligadas a la amplitud e inmediatez de la información a la que se tiene acceso. De esta forma «la red de redes» hatraído consigo la creación de un gran escaparate al que todos podemos mirar y en el que todos podemos exhibirnos. Esta «universalidad» de la red desde el punto de vista de proveedores de contenidos ha llevado a que todas las personas y empresas tengan una oportuni374 >Ei

dad, antes inexistente, de dar a conocer sus ideas, productos, servicios y argumentos de venta de estos. En paralelo, el auge deInternet ha permitido, a través del e-mail, una transmisión instantánea de archivos de texto, imagen y voz, circunstancia que ha propiciado un importantísimo ahorro de tiempos y costes. Y llegamos a la tercera revolución, que está siendo protagonizada en la actualidad por las tecnologías móviles de última generación (WiFi, UMTS, Bluetooth…) que posibilitan acceder a la información en cualquierlugar y en cualquier momento y que por tanto permiten que podamos seguir trabajando o disfrutando de nuestro ocio en un entorno de movilidad. Podría incluso hablarse de una cuarta revolución, la de la web 2.0, donde la generación de contenidos de la web ya no está en manos tan solo de los webmasters, sino de los usuarios, que generan y compar103

H. GIL GÓMEZ / J.V. OLTRA GUTIÉRREZ / J.O. MONTESAANDRÉS

ten contenido propio. Previsiblemente esto devenga en que todos los datos publicados en la web estén interconectados, lo que se ha dado en llamar web semántica (Celaya, 2008). El auge de estas tecnologías, está haciendo posible que rompamos de nuevo las barreras, en este caso de espacio y tiempo, para el acceso y transmisión de la información.

DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETINGRELACIONAL
Nos encontramos en una nueva etapa económica en la que la oferta de productos y servicios supera claramente a la demanda existente (Kotler y Keller, 2006) situación que provoca una tremenda lucha de las empresas por mantener sus cuotas de mercado y fidelizar a sus clientes. La orientación total hacia el cliente y hacia el mercado se convierte en la clave, para garantizar no sólo eléxito, sino la propia supervivencia de muchas empresas (Kotler y Keller, 2006; Lovelock y Wirtz, 2009). Hemos pasado de una revolución industrial donde el mensaje lo transmitía la empresa al consumidor («Esto es lo que fabrico, ¿le gustaría adquirirlo?») a una revolución del consumidor donde el mensaje lo transmite el consumidor a la empresa («Esto es lo que necesito, ¿podría fabricarlo?»). Un ejemploes la edición de libros bajo demanda, no tan solo de volúmenes sueltos, sino de volúmenes compuestos por capítulos aislados de distintos libros. De esta forma las empresas se convierten en receptoras, con la pega de que no son las únicas que están en el mercado, por lo que se hace cada vez más crítico el conocer las inquietudes de los clientes para poder establecer una relación duradera y...
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