Orientacion del mercado

REVISTA ASTURIANA DE ECONOMÍA - RAE Nº 25 2002

LA ORIENTACIÓN AL MERCADO COMO FUENTE DE VENTAJAS COMPETITIVAS: ANTECEDENTES ASOCIADOS AL EQUIPO DIRECTIVO Y A LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA EN LAS EMPRESAS INDUSTRIALES
Mª Leticia Santos Vijande Rodolfo Vázquez Casielles Luis Ignacio Álvarez González
Universidad de Oviedo La orientación al mercado promueve la gestión empresarial basada en lasatisfacción de las necesidades de los clientes con mayor excelencia que la competencia. En la literatura se han desarrollado diversas investigaciones orientadas a determinar la contribución de esta variable a los resultados empresariales, contribución que parece confirmase en sentido positivo a medida que aumentan las evidencias empíricas. Así, se reafirma el carácter de recurso organizativo de laorientación al mercado que permite a la organización alcanzar ventajas competitivas. No obstante, la adopción y puesta en práctica de la orientación al mercado no está exenta de dificultades. Existen múltiples variables que pueden favorecer o frenar este proceso y que en la literatura han recibido el calificativo de antecedentes de la orientación al mercado. En este trabajo se pretende obtenerdiversas evidencias empíricas en este campo de investigación con dos particularidades. En primer lugar, se desarrolla una escala propia de medición de la orientación al mercado en su concepción operativa, basada en la revisión de la literatura de la última década. Dicha revisión pone de manifiesto la existencia de múltiples disparidades en el concepto y medición de la orientación al mercado quetratan de solventarse con el nuevo diseño propuesto. Seguidamente, se estudia el efecto de las variables organizativas consideradas como antecedentes de la orientación al mercado. Este efecto se estudia tanto en términos absolutos, como en relación con el posible efecto moderador de otras variables que pueden incidir sobre el grado de relación entre los antecedentes y la orientación al mercado.Palabras clave: orientación al mercado, antecedentes de la orientación al mercado, resultados empresariales.

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Mª LETICIA SANTOS VIJANDE, RODOLFO VÁZQUEZ CASIELLES, LUIS IGNACIO ÁLVAREZ GONZÁLEZ. LA ORIENTACIÓN...

1. INTRODUCCIÓN
La orientación al mercado promueve la comprensión y gestión de información sobre los clientes de la empresa, competidores y fuerzas del entorno, de modo quepueda ser tratada colectivamente en la organización con la finalidad de crear y mantener una oferta que genere mayor valor. El objetivo final de la organización es reaccionar ante las necesidades del mercado y anticiparse a las mismas con una oferta más satisfactoria que sus competidores. Desde esta perspectiva, puede decirse que una empresa orientada al mercado es, en sí misma, una organizaciónorientada al aprendizaje (Tuominen, Möller y Rajala, 1997), fortaleciéndose las creencias y comportamientos orientados al mercado por los principios propios del aprendizaje organizativo (Jaworski y Kohli, 1996). La importancia del aprendizaje es tal que se ha llegado a afirmar que “constituye la única fuente de ventajas competitivas sostenibles” (Day, 1994), de ahí que se considere que la adopciónefectiva de la orientación al mercado supone, en última instancia, el desarrollo y mantenimiento de una ventaja competitiva que permite alcanzar un resultado superior. No obstante, la adopción efectiva de la orientación al mercado puede verse dificultada por la existencia de barreras organizativas a su desarrollo. En la literatura existe consenso en cuanto a que la comprensión incompleta de lo querepresenta el concepto de marketing es el principal motivo de falta de desarrollo de la orientación al mercado (Biemans y Harmsen, 1985; Webster, 1988). De modo más concreto, se identifica la existencia de un conjunto de variables organizativas inhibidoras del desarrollo operativo de esta estrategia, denominadas genéricamente antecedentes de la orientación al mercado, que justifican el que unas...