Resumen libro marketing

CAPITULO 1

EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN DE VENTAS COMO DECISIONES ESTRATÉGICAS

EL ALCANCE DE LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN DE VENTAS
* La ciencia alumbra el camino de las estrategias de la comunicación, los directores de arte y los guionistas. La ciencia no sustituye a la creatividad. Pero sí reduce la dependencia de la suerte.
* La investigación científica puedeindicar si los anunciantes deberían emplear un estímulo frío y racional o uno cálido y emotivo. Para cada uno de estos estímulos los creativos podrían generar cien proyectos distintos, entre los que sólo triunfarían algunos.

LOS PRE-TEST
* Los pre-test permiten discernir los que probablemente triunfarían de los que normalmente fracasarían. Pero los artistas y guionistas podrían mejorar elproyecto con los retoques convenientes.
* La investigación también puede indicar la frecuencia con que debe repetirse un anuncio para persuadir al consumidor y qué combinación de medios se necesita para lograrlo.
* Con esas directrices, el proyecto creativo que define el medio, el programa, el anuncio y el público objetivo puede colocar al anunciante en una posición de ventaja con respecto asus competidores.
* Se pretende integrar tales conocimientos en un todo estructurado que permita al empresario desarrollar una campaña de publicidad y promoción de ventas integrada de principio a fin.

DEFINICIONES BÁSICAS
1. El producto
El término producto se utiliza genéricamente para referirse a cualquier bien, servicio o a idea que una persona u organización ofrece a otra persona uorganización.

2. Empresa
Los términos empresa o fabricante se utilizan indistintamente para referirse a cualquier persona u organización que ofrece productos a los demás.

3. Comprador, consumidor y cliente
Comprador, consumidor y cliente se refieren a Individuos u organizaciones que potencialmente pueden comprar productos o servicios de la empresa.


4. Comercializar
Elverbo comercializar hace referencia a una serie de tareas de gestión relacionadas entre sí: identificar las necesidades del consumidor con el fin de diseñar, valorar, comunicar y distribuir los productos que satisfagan tales necesidades.

5. Comunicación comercial
La expresión comunicación comercial para referirse tanto a la publicidad como a la promoción de ventas.

6. Publicidad
Lapublicidad es transmitir la oferta de una empresa a los clientes a través de espacios pagados en los medios de comunicación.

7. Promoción de ventas
Una promoción de ventas es un programa que hace que la oferta de una empresa resulte más atractiva a los compradores y que requiere la participación del comprador.

8. Publicidad no pagada
La publicidad no pagada consiste en comunicar elmensaje al consumidor a través de medios de comunicación que no exigen contra prestación económica del anunciante.

INVERSIÓN Y PRINCIPALES PARTICIPANTES

INVERSION PUBLICITARIA
* Incluye principalmente el costo de los espacios comprados en los medios convencionales: televisión, prensa, revistas, radio, cine y medio exterior (soportes publicitarios ubicados fuera del hogar, como vallas,autobuses, marquesinas o estadios, entre otros). Sin embargo, excluye los gastos en los medios no convencionales: publicidad por correo, marketing telefónico, publicidad en el punto de venta, regalos, etc.
* Cinco grupos participan en las decisiones sobre la inversión en publicidad y promoción de ventas: los promotores, las agencias, los medios de comunicación, los distribuidores y losconsumidores.

1. Promotores
Son empresas que quieren vender productos a los consumidores. Cada persona u organización probablemente será un promotor en algún momento.

2. Las agencias
Son las entidades que preparan o sitúan los anuncios o las promociones de las empresas. Éstas siempre pueden realizar sus propios anuncios aunque, dadas las ventajas de la especialización, les compensa más...