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La Demanda. En el ambiente económico la demanda es definida como la cantidad de bienes o servicios que los consumidores están dispuestos a comprar a un valor en unidad monetaria o precio, expuesto en un momento determinado. La demanda está determinada por factores como el precio del bien o servicio, la renta personal y las preferencias individuales del consumidor. La demanda se expresagráficamente por medio de la curva de la demanda. La pendiente de la curva determina cómo aumenta o disminuye la demanda ante una disminución o un aumento del precio. Este concepto se denomina como la elasticidad de la curva de demanda. En general, la ley de la demanda indica que existe una relación inversa entre el precio y la cantidad demandada de un bien durante un cierto periodo; es decir, si el preciode un bien aumenta, la demanda por éste disminuye; por el contrario, si el precio del bien disminuye, la demanda tenderá a subir. Debemos tener en cuenta que existen excepciones a esta ley, en cuanto a la elasticidad de la demanda dependiendo del bien del que se esté hablando. Factores Determinantes de la Demanda. Dentro de las variables explicativas tenemos dos grupos: las no controlables y lascontrolables. a) Variables no controlables.- Son las que escapan al dominio de la empresa y caracterizan el entorno en el que la empresa actúa. Se subdivide, a su vez, en tres grupos: Variables consumidores-compradores. Variables externas. Variables competencia.

Respecto a las variables del entorno la actuación de la empresa debe ir orientada a: 1) identificar las variables que le afectan, 2)medir la influencia relativa que cada una de ellas tiene sobre su demanda, 3) prever su evolución y 4) planificar y ejecutar acciones dirigidas a modificar algunas de estas variables. b) Variables controlables.- Son aquellas que la empresa puede manipular para influir en su demanda y alcanzar sus objetivos comerciales. Son cuatro: producto, precio, promoción y distribución. McCarthy las denominó las4p. Se clasifican en dos grupos:

-

Variables estratégicas, que integran el producto y la distribución. Su horizonte de planificación se sitúa en el medio y largo plazo.

-

Variables tácticas, que integran el precio y la promoción. Su horizonte de planificación es el corto plazo.

Respecto de las variables controlables, la actuación de la empresa se debe centrar en la fijación de losniveles de intervención de cada una de las variables y en la optimización de la productividad de cada variable una vez que su nivel de intervención ha sido establecido. Estos niveles de intervención de las variables controlables determinan el marketing-mix, que define el esfuerzo comercial de la empresa sobre su mercado, con objeto de influir favorablemente su demanda y alcanzar sus objetivos deventa. Así pues, la demanda de una empresa viene determinada por:
q i = f (E i , M i , M j )

q i = Demanda de la empresa i.

E i = Entorno de la empresa i (excluido el esfuerzo de marketing de la competencia).
M i = Esfuerzo de marketing de la empresa i.
M j = Esfuerzo de marketing de la competencia.

Se han propuesto tres modelos para la función anterior, que son:
Modelo lineal.- Susefectos sobre la demanda son proporcionales.

q = a + b1 X1 + b 2 X 2 + ... + b n X n
a) Modelo exponencial.- Sus efectos sobre la demanda son multiplicativos. q = kX a Y b Z c Los parámetros a, b y c, miden la sensibilidad de q frente a los cambios de las respectivas variables explicativas X, Y y Z.

b) Modelo mixto.- Trata de explicar las interrelaciones que existen entre la variablesexplicativas y el efecto que éstas tienen sobre la demanda. q = a + b1X1 + b 2 X 2 + b 3X1X 2 + ...
Elasticidad de la demanda:

La elasticidad trata de medir la influencia que cada variable explicativa tiene sobre la demanda, que es una medida cuantitativa de la sensibilidad de la demanda frente a uno de sus factores determinantes. La elasticidad se define como la variación relativa de la demanda...
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