Creatividad

Tecnología y letreros en supermercados

Creatividad in-store
a la conquista del cliente
Se cree que un 25% de los productos de determinadas marcas que un cliente tipo lleva en su carrito ya estaban previstos de antemano, un 20% de los otros productos también, pero sin una marca específica ya decidida, otro 10% son productos de marcas distintas a las que se pensaba elegir, y el 45% restante esel resultado de compras impulsivas o decididas por la atracción de mensajes publicitarios in-store.

Suelen aplicarse estrategias en el diseño y ubicación de las zonas calientes y frías de los centros de compras, y cómo lograr que, antes de la llegada del cliente a las calientes, que son las que casi siempre están ubicadas después de las frías, y que ofrecen los productos básicos de grandemanda, de primera necesidad, el cliente vaya cargando los productos de las zonas frías. Que como es obvio, son los que lucen en las góndolas artículos de perfumería, ferretería, bazar, deportes, ropa, etc., muchos de los cuales no figuraban como posibilidades de compras antes de ingresar al tentador salón.

Introducción
Mucho se ha hablado, escrito y publicado sobre las diversas estrategias que sesuelen aplicar para el diseño y ubicación de las zonas calientes y frías de los supermercados. De cómo lograr que, antes de la llegada de los compradores a las calientes, que son las que casi siempre están ubicadas después de las frías, y que ofrecen los productos básicos, de gran demanda, de primera necesidad, como los lácteos, carnes, frutas y verdu-

ras, pescados y bebidas, el cliente vayacargando los productos de las zonas frías. Estos, como es obvio, son los que lucen en las góndolas con artículos de perfumería, ferretería, bazar, deportes, ropa, etc., muchos de los cuales no figuraban en absoluto en la mente del cliente como posibilidades de compras antes de ingresar al tentador salón. Los expertos en comportamiento del consumidor, que incluye a psicólogos, sociólogos, neurólogosy, desde luego, especialistas en marketing, calculan el

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RFID: ¿la nueva revolución en ventas?
La cadena de locales de Wal-Mart está implantando las etiquetas de identificación por radio frecuencia (RFID en inglés) en sus productos, que no son más que pequeños dispositivos que emiten ondas de radio que contienen información sobre el producto (tamaño, precio y otras características). Losexpertos coinciden en que estas etiquetas son avances tecnológicos que, mientras más se difundan entre las organizaciones comerciales, más avances traerán en cuanto a la eficiencia de las cadenas de suministros (mejor manejo de inventario y por ende disponibilidad constante del producto para el usuario). La empresa Wal-Mart, ha sido la más agresiva en cuanto a las RFID, y solicitó a susproveedores ponerse a tono con la tecnología. Así Wal-Mart puede hacer seguimiento a sus cargamentos hasta que llegue a los centros de distribución, no tendrá que abrir los contenedores para inspeccionar el contenido y ya en sus centros podrá monitorear los inventarios en tiempo real. No obstante, este desarrollo tiene que sortear primero algunos obstáculos tecnológicos. Entre los problemas, se destaca elcosto de las etiquetas, que el costo sea accesible; y adicionalmente, se debe resolver la diferencia de estándares de programación de las etiquetas, ya que en la actualidad varían en función de los datos que contienen.

rumbo que tendrán los clientes desde la propia entrada, imaginando cada paso que dará adentro y por consiguiente la probable batería de compras que coronará el paseo. Pero nosiempre sus estrategias funcionan como lo tenían previsto.

Trayectorias invisiblemente vigiladas
Hace poco tiempo comenzó a ponerse en práctica en los Estados Unidos la tecnología de las “etiquetas de identificación por radio frecuencia” (RFID) que se instalan en los carritos, escondidas en su parte inferior, ocultas a la vista del cliente. Cada cinco segundos esas etiquetas emiten una señal...