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Deward´s

Resumen general
Dewar's es una marca de whisky escocés mezclado, creado por John Dewar en 1846. A principios de los años noventa:
Durante esta etapa, Dewar's se encuentra en una situación no muy favorable, pues al tratarse de whisky escocés la imagen que tenían los jóvenes adultos era la de '' algo que bebe mi abuelo''
Para Dewar's esto suponía un grave problema ya que losconsumidores actuales llegado un momento envejecerían.
Esto llevó a que Dewar's se planteara una estrategia de reposicionamiento.
Esta estrategia se basaba en centrarse en un objetivo:
Lanzar una nueva campaña para tratar de atraer a consumidores más jóvenes sin abandonar a sus actuales consumidores. Esto supondría mantener dos campañas simultáneas. Para poder obtener a acorto plazo: los nuevosconsumidores antiguos jóvenes adultos serían los que a largo plazo se convirtiesen en los consumidores que permitirían a Dewar's seguir funcionando.
El hecho de tener que mantener dos campañas simultáneas no era el único problema que tenía Dewar's, entre otros, el consumo de alcoholes destilados en EEUU había registrado un importante descenso por una serie de factores como:
La creciente expansiónde normas culturales contra el excesivo consumo de alcohol.
Unos impuestos federales y estatales cada vez mayores.
Unas leyes más estrictas que regulaban la venta y publicidad de bebidas alcohólicas.
Sanciones mas graves por conducir bajo los efectos del alcohol, sobre todo para los jóvenes.
Además, el creciente interés por la salud y la forma física de la población en suconjunto había acelerado esa disminución del consumo.

Ya en 1969 Dewar's lanza la campaña ''perfiles'', conjuntamente con la antigua campaña ''auténtico''.
''Perfiles'' se centra en personas que debían Dewar's presentando el producto y la botella de whisky escocés con una frase de cierre. Tuvo mucho éxito:



Cuota de mercado, Gasto publicidad total.

Así mismo en1980 L.B.C lanza una nueva campaña ''leyendas'', orientada al estilo de vida de perfiles, haciendo mayor énfasis en que es un whisky escocés.
Luego, ambas campañas (''perfiles'' y ''leyendas'') se lanzan con reparto de presupuesto publicitario 50/50 con el riesgo de que su presencia global disminuyera.
Ambas campañas comunicaban tradición y logros.
Objetivos que se querían obtener con ambascampañas:
Por una parte, reforzar la elección de la marca entre los consumidores leales.
Por otra parte darla a conocer y convencer a los consumidores de otras marcas de whisky escocés de que reconsideraban su elección.

En los años noventa un estudio revela que:
Entre 20 y 30 años las preferencias alcohólicas cambia frecuentemente.

Más 30 años relativamente estable.Entre 21-35 años bebidas alcohólicas ''claras'' (ginebra, vodka, licores, etc) son más preferidas.
Esto hace que L.B.C (agencia de publicidad de Dewar's desde 1968) sugiera dos oportunidades estratégicas generales para Dewar's
Maximizar la penetración entre los jóvenes actuales y habituales de whisky escocés.
Atraer a los adultos jóvenes que eran bebedores ocasionales y menos dewhisky escocés. Dewar's decide que la seguida opción es la mejor, pues ''leyendas'' y ''perfiles'' no habían sido lo suficientemente eficaces para a traer a nuevos consumidores a la marca.
Dewar's se plantea:
Cambiar la opinión popular del whisky escocés ''lo que debe mi padre'' intentado que Dewar's fuera aceptado por una generación más joven.
El concepto combinados podríaabordar el problema del áspero sabor del whisky.
Así pues, Dewar's se dirige a un nuevo segmento diana, ahora el cliente objetivo es: estilo de vida y actitudes que pudieron encajar con una imagen rejuvenecida de Dewar's (21-31 años).
La idea de tratar de rebatir las ideas que existían sobre el sabor del whisky escocés surgió con la palabra ''refrescante'' es decir, Dewar's tiene una personalidad...