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2. Análisis del mercado para la exportación
Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de interés para la empresa, es importante considerar los costes que dicha acción va a representar, no sólo a corto sino también a medio plazo. Es evidente que antes de iniciar una política de penetración comercial es necesario encontrar un método para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costescitados. La identificación de los mercados con dichas características pasa por tres etapas diferentes:

• Identificación del mercado con mayor potencial e interés.
• Auditoría del mercado en gabinete (desk work).
• Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work).
• Intentar vender primero a través de internet.
A) Selección del mercado con mayor potencial

Lasempresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un punto de vista teórico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el número de países que conforman la economía mundial. El primer problema sobre el que tiene que reflexionar la empresa es decidir cuáles de estos mercados cumplen unas mínimas exigencias y tienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantes parainiciar una investigación más profunda.

En principio se deben analizar:

• Experiencias seguidas por otras empresas del mismo país.
• Estudios de las principales ratios económicas: renta per cápita, PNB, desempleo, etc.
• Método de los factores clave: política, economía, estabilidad, cultura, etc.
B) Auditoría del mercado en gabinete (desk work)

Al final de la primera etapa sehabrán seleccionado los mercados que ofrecen mejores posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difícil determinar el número exacto de mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el peso que ésta quiera dar a los mercados exteriores dentro de su propia estrategia de desarrollo.

En cualquier caso,y con independencia del número de mercados a estudiar, habrá que efectuar un análisis profundo de la documentación disponible. Las informaciones que pueden obtenerse son muchísimas y deberán ser evaluadas. Posteriormente, esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una última selección de los mercados y además para preparar el terreno para el próximo análisis, en el caso de que se decida seguircon la investigación.

La información más importante en esta segunda etapa es:

• La situación política, social y económica.
• La evolución de las variables macro y microeconómicas más importantes.
• Las relaciones y acuerdos establecidos con los países en estudio.
• Tenemos la web de la empresa acondicionada para estar en el mercado internacional.
C) Auditoría del mercado«sobre el terreno» (field work)

En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecían mayores oportunidades; en la segunda se ha hecho el análisis de gabinete del que ha resultado un panorama general de la capacidad de absorción de determinados mercados y se ha decidido cuáles de ellos serán objeto de una última inversión en investigación.

Para profundizar en esta fase se hacenecesario dar un salto en la calidad de la investigación. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a través de la observación directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso de investigación,recogiendo in situ información sobre:

2.1. El trinomio producto/mercado/segmento

Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:

• ¿Para qué servirá nuestro producto? El uso que se...
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